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A DIFERENÇA ENTRE MARKETING VIRAL X MÍDIA PROPAGÁVEL

A expressão “marketing viral” ficou popular em 1995 com o Hotmail, depois que os criadores desse serviço usaram essa palavra para explicar por que o seu serviço conquistou milhões de usuários em poucos meses. Embaixo de cada e-mail enviado, aparecia uma mensagem de marketing com uma oferta: “Ganhe seu e-mail grátis na web usando o Hotmail”. A expressão descreveu bem o processo. As pessoas se comunicavam e – enquanto isso – passavam adiante uma mensagem de marketing sem, muitas vezes, se dar conta de que isso tinha acontecido. 

Uma curiosidade: a expressão Marketing Viral, inclusive recebeu a maioria das indicações para eliminação na lista anual de “Palavras Banidas do Inglês da Rainha por Uso Indevido, Uso Excessivo e Inutilidade Geral”, preparada pela Universidade Lake Superior State.

A Diretora de Inovação da IMEC empresa líder mundial tecnologia digital e nanotecnologia, Shenja Van der Graaf, usa o termo “viral” para descrever o conteúdo que circula de maneiras ligadas a comportamentos em rede, e cita a participação em um sistema socialmente conectado em rede como uma exigência central ao comportamento “viral”.

Não obstante, a metáfora viral não descreve bem aquelas situações em que a pessoa avalia ativamente um texto na mídia, decidindo com quem irá compartilhá-lo e como irá difundi-lo. O “marketing viral”, se estendeu muito além de seu significado original, existe essa impressão de que ele descreva todos os fenômenos na linguagem de transmissão passiva e involuntária dos canais abertos.

Espera-se que os marqueteiros possam evitar o uso de “marketing viral” como um armazém geral, mas eles tampouco devem se esquecer de que ainda existem exemplos literais de marketing viral que não buscam envolver diretamente o público, mas, em vez disso, posicionar estrategicamente de maneira automatizada formas de induzir os membros da audiência a transmitir as mensagens de marketing.  

Exemplo é o que ocorre no Open Graph do Facebook, os usuários recebem uma notícia de que um amigo está lendo determinada matéria ou assistindo a certo vídeo em seu feed de notícias no rede social, as mensagens são enviadas “do usuário” ao outro sem que ele tenha elaborado a mesma ou, muitas vezes, sem estar ciente de que essa mensagem foi gerada em seu nome.

Por outro lado, o conceito de “propagabilidade” preserva o que houve de útil nos modelos anteriores de comunicação: a ideia de que a eficiência e o impacto de mensagens são aumentados e expandidos por sua movimentação entre pessoas e entre comunidades.

O uso de “mídia propagável” evita as metáforas da “infecção” e da “contaminação” que exageram em sua estimativa o poder das empresas de mídia e minimizam o poder de ação do público. Nesse novo modelo, o público tem um papel ativo na “propagação” de conteúdos, em vez de somente servir como portador passivo da mídia viral: suas escolhas, seus investimentos, seus interesses e propósitos, assim como suas ações, determinam o que ganha valor.

Fonte: Cultura da Conexão: Criando valor e significado por meio da mídia propagável – Autores: Henry Jenkins, Sam Ford, Joshua Green 

Por André Crevi

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